News­let­ter-Ver­sand: Wie funk­tio­niert das eigent­lich und was muss man beachten?

Zuletzt aktua­li­siert am 30. Juni 2020 durch Jür­gen Voskuhl

Ich geste­he. In der ver­gan­ge­nen Woche habe ich mich zum ers­ten Mal mit dem The­ma News­let­ter-Ver­sand beschäf­tigt. In mei­ner bis­he­ri­gen beruf­li­chen Lauf­bahn war das schlicht­weg nicht notwendig.
Für den Neu­start der itcv woll­te ich dar­auf jedoch nicht ver­zich­ten: E‑Mail Mar­ke­ting ist immer noch einer der bes­ten Wege, um eine per­sön­li­che Bezie­hung zur Ziel­grup­pe aufzubauen.
Aber was sind die gesetz­li­chen Rah­men­be­din­gun­gen? Und wie funk­tio­niert der Ver­sand eines News­let­ters in der Praxis?

Ein nahe lie­gen­der Gedan­ke ist der Ver­sand des News­let­ters aus dem eige­nen E‑Mail-Account her­aus. Das schei­det in der Pra­xis jedoch aus meh­re­ren Grün­den aus, wie wir gleich sehen werden.

Gesetz­li­che Rah­men­be­din­gun­gen bei der Anmeldung

Zunächst wäre da die Abwick­lung bei der Regis­trie­rung, das heißt wenn man sich für einen News­let­ter anmel­det. Die Daten­schutz-Grund­ver­ord­nung (DS-GVO, in neu­deutsch: Gene­ral Data Protec­tion Regu­la­ti­on) legt fest, dass Unter­neh­men bei der Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten von (poten­zi­el­len) Kun­den immer die expli­zi­te Ein­wil­li­gung der betrof­fe­nen Per­son ein­ho­len müs­sen und das Vor­lie­gen die­ser Ein­wil­li­gung gege­be­nen­falls auch nach­wei­sen müssen.
Im Klar­text: das soge­nann­te Dou­ble-Opt-in-Ver­fah­ren (DOI) ist damit prak­tisch zwin­gend vor­ge­schrie­ben. Der Ablauf ist dabei folgender:

• Der Inter­es­sent gibt in ein For­mu­lar auf einer Web­sei­te sei­ne E‑Mail-Adres­se ein und klickt auf einen Abonnieren-Button
• Nun erhält der Inter­es­sent eine Bestä­ti­gungs­mail (jemand anders hät­te ja die E‑Mail-Adres­se des Inter­es­sen­ten in das For­mu­lar ein­tra­gen können)
• Erst wenn der Inter­es­sent den Link in der Bestä­ti­gungs­mail anklickt, wird sein Ein­ver­ständ­nis pro­to­kol­liert und sei­ne E‑Mail-Adres­se zum News­let­ter-Ver­tei­ler hinzugefügt

Anfor­de­run­gen an das Registrierungs-Formular

Auch an die Gestal­tung des Regis­trie­rungs-For­mu­lars selbst erge­ben sich – basie­rend auf der DS-GVO – gewis­se gesetz­li­che Anfor­de­run­gen. Hier­zu gehört bei­spiels­wei­se ein Hin­weis auf die jeder­zei­ti­ge Mög­lich­keit der Abmel­dung sowie ein Hin­weis auf die Daten­schutz­er­klä­rung. Auf­grund des Prin­zips der Daten­spar­sam­keit (sie­he Art. 5, Abs. 1c der DS-GVO) darf ledig­lich die E‑Mail Adres­se Vor­aus­set­zung für die Anmel­dung sein. Die Ein­ga­be wei­te­rer Daten (etwa des Namens) darf also nicht zwin­gend erfor­der­lich sein.

Anfor­de­run­gen an die Gestal­tung des Newsletter-Inhalts

Kom­men wir nun zur Gestal­tung eines News­let­ters. Die­se ist (lei­der) sehr davon abhän­gig, mit wel­chem E‑Mail-Pro­gramm der Leser die Nach­richt öff­net, da die Dar­stel­lung des Inhalts sich von Pro­gramm zu Pro­gramm teil­wei­se erheb­lich unter­schei­det. So kön­nen bei­spiels­wei­se in Out­look Hin­ter­grund­bil­der sowie ani­mier­te GIFs gar nicht, bezie­hungs­wei­se nicht rich­tig dar­ge­stellt werden.

Seit 2012 wer­den mehr als die Hälf­te aller E‑Mails welt­weit auf mobi­len End­ge­rä­ten geöff­net. iOS und Android tei­len sich hier über 99% Marktanteil.
Im B2B-Bereich ist Out­look aus dem Office-Paket der Fir­ma Micro­soft mit über 70 Pro­zent weit vor­ne. Zu berück­sich­ti­gen sind außer­dem die in Deutsch­land ver­brei­te­ten Web­mai­ler, also bei­spiels­wei­se GMX oder Web​.de.

Es emp­fiehlt sich also, ein  soge­nann­tes "Respon­si­ve Design" zu ver­wen­den (der Inhalt passt sich dabei der ver­füg­ba­ren Fens­ter­grö­ße des E‑Mail-Pro­gramms an) und vor dem eigent­li­chen News­let­ter-Ver­sand Test-E-Mails zu ver­sen­den, um das tat­säch­li­che Aus­se­hen in ver­schie­de­nen E‑Mail-Pro­gram­men wie Out­look oder Gmail zu kontrollieren.

Ver­sand über den eige­nen E‑Mail-Account? Eher nicht!

Nun bleibt uns also nur noch das Ver­sen­den der E‑Mails. Abhän­gig vom E‑Mail-Pro­vi­der exis­tie­ren bestimm­te Limi­ta­tio­nen. Als Bei­spiel soll uns hier Gmail die­nen: Ver­sen­det man E‑Mails von sei­nem Desk­top-Com­pu­ter oder dem Note­book, erlaubt Gmail 100–150 E‑Mails (abhän­gig von der Grö­ße der Nach­richt) pro 24 Stun­den. Bei mehr als 150 Emp­fän­gern wür­de uns also nichts ande­res übrig blei­ben, als den E‑Mail-Ver­sand auf meh­re­re Tage zu verteilen.
Abge­se­hen davon wirkt es recht unpro­fes­sio­nell, wenn man den News­let­ter per Bcc ver­sen­det (der Emp­fän­ger also nicht im Emp­fän­ger-Feld steht). Eine per­sön­lich Anre­de ist damit auch unmöglich.

Für den Ver­sand einer klei­nen Zahl eher halb­of­fi­zi­el­ler E‑Mails, wie zum Bei­spiel die Ein­la­dung  zur Weih­nachts­fei­er des loka­len Sport­ver­eins, ist der eige­ne E‑Mail-Account durch­aus brauchbar.
Sobald man sich jedoch im pro­fes­sio­nel­len Umfeld bewegt (wozu ich auch der News­let­ter eines Unter­neh­mens zäh­le), muss eine ande­re Lösung her!

Kos­ten­frei­er Ver­sand vom Spezialisten

Spe­zia­li­sier­te E‑Mail-Ver­sand-Dienst­leis­ter haben den Anmel­de­pro­zess im Griff, stel­len zahl­rei­che E‑Mail-Design­vor­la­gen für ver­schie­dens­te Zwe­cke zur Ver­fü­gung und bie­ten zusätz­li­che Funk­tio­nen wie etwa die Per­so­na­li­sie­rung der zu ver­sen­den­den E‑Mails oder einen zeit­ge­steu­er­ten Ver­sand. Eine Limi­ta­ti­on hin­sicht­lich der Anzahl der zu ver­sen­de­nen E‑Mails gibt es auch nicht (wie auch? Die Unter­neh­men leben ja schließ­lich davon!). Zum Aus­pro­bie­ren und für den klei­ne­ren Bedarf steht bei den meis­ten Diens­ten monat­lich sogar eine begrenz­te Anzahl E‑Mails kos­ten­frei  zur Verfügung.
Aller­dings ist die ange­bo­te­ne Qua­li­tät der ver­schie­de­nen Dienst­leis­ter sehr unter­schied­lich, wie ich fest­stel­len musste.

Für vie­le von uns gestal­te­te Web­sei­ten (übri­gens auch für die­se) benut­zen wir Wor­d­Press als CMS, in die­sem Fall mit dem The­me Enfold von krie​si​.at. Eine Kom­po­nen­te des The­mes ist die Inte­gra­ti­on des E‑Mail-Ver­sand-Dienst­leis­ters Mail­Chimp, einem der größ­ten E‑Mail-Ver­sand-Dienst­leis­ter welt­weit. Nichts lag also näher, unse­re News­let­ter mit Mail­Chimp zu versenden.
Ein Account war schnell ein­ge­rich­tet, die Kom­po­nen­te fix in die Sei­te inte­griert – fer­tig! Dach­te ich zumindest…

„Sand im Getriebe“

Ich habe dann pro­biert, mei­nen eige­nen News­let­ter zu abon­nie­ren. Erwar­tungs­ge­mäß habe ich eine Bestä­ti­gungs-E-Mail erhal­ten, aller­dings in eng­li­scher Spra­che. Das möch­te ich natür­lich mei­nen Kun­den nicht zumu­ten! Also bin ich in die Tie­fen der Mail­Chimp-Account-Admi­nis­tra­ti­on ein­ge­taucht und habe die Spra­che auf Deutsch umge­stellt (die Stel­le ist wirk­lich nicht ein­fach zu fin­den!), dann das Gan­ze von vorne.

Nun habe ich zwar die Bestä­ti­gungs-E-Mail in deut­scher Spra­che erhal­ten – aller­dings in recht holp­ri­gem Deutsch und vor allem mit einem ekla­tan­ten Feh­ler! Das mar­kier­te Satz­en­de in der ers­ten Gra­fik unten müss­te kor­rekt lau­ten: "… wer­den Sie nicht angemel­det".
Lei­der war das nicht die ein­zi­ge Stel­le, an der sich Mail­Chimp einen Ãœber­set­zungs-Faux­pas erlaubt hat und auf die ein Mail­Chimp-Kun­de kei­nen Ein­fluss hat: Als nächs­tes wur­de mei­ne Mensch­lich­keit in Fra­ge gestellt und zum Abschluss bot Mail­Chimp mir eine Spritz­tour auf mei­ne Web­site an:

 

Eine anschlie­ßen­de Recher­che hat dann erge­ben, dass die­ses Pro­blem bereits im Janu­ar des Jah­res bestan­den hat und Mail­Chimp sei­ner­zeit bereits dar­auf hin­ge­wie­sen wurde.

Wenn es ein IT-Dienst­leis­ter nicht schafft, inner­halb von zehn Mona­ten ein sol­ches Pro­blem zu behe­ben, ist dies kein geeig­ne­ter Part­ner für mein Unternehmen.

Inzwi­schen sind die Über­set­zun­gen immer­hin anpassbar.

Auf der siche­ren Seite

Den­noch bevor­zu­ge ich nach reif­li­cher Über­le­gung einen E‑Mail-Ver­sand-Dienst­leis­ter aus der EU. Das ver­mei­det von vorn­her­ein etwai­ge daten­schutz­recht­li­che Pro­ble­me im Zusam­men­hang mit der bereits erwähn­ten DS-GVO.

Nach ent­spre­chen­der Recher­che fiel mei­ne Wahl auf das Ber­li­ner Unter­neh­men Newsletter2Go. Auch hier­für gibt es ein Wor­d­Press-Plugin, so das die Inte­gra­ti­on eben­falls ein­fach von­stat­ten ging.
Newsletter2Go bie­tet über 50 respon­si­ve E‑Mail-Vor­la­gen, die man mit einem Drag&Drop-Editor frei gestal­ten kann. Über eine zur Ver­fü­gung gestell­te Pro­gram­mier­schnitt­stel­le (API) kön­nen dar­über hin­aus belie­bi­ge Aktio­nen aus­ge­führt werden.
Der Ver­sand kann per­so­na­li­siert und zeit­ge­steu­ert erfol­gen. Eben­so las­sen sich den E‑Mails Anhän­ge hin­zu­fü­gen.  Alles in allem ist das mehr als aus­rei­chend für die Bedürf­nis­se der itcv.

Wenn Sie also heu­te das Regis­trie­rungs-For­mu­lar in der Side­bar oder in unse­rem Sei­ten­fuß aus­fül­len, wird Ihre Regis­trie­rung über die Ser­ver von Newsletter2Go abge­wi­ckelt. Dies gilt eben­so für den Ver­sand der Newsletter.

Natür­lich gibt es auch noch wei­te­re seriö­se Anbie­ter, unter anderem:

• Cle­ver­re­ach
• Get­re­spon­se
• Klick-Tipp

 

Wie steht Ihr Unter­neh­men zu E‑Mail-Mar­ke­ting?  Haben Sie bereits einen oder gar meh­re­re Verteiler/​Listen? Ich freue mich auf Ihre Mei­nung und Ihre Erfah­run­gen in den Kommentaren!