Online­pe­ti­tio­nen waren ges­tern: eine E‑Mail-Kam­pa­gne ist oft wirkungsvoller!
Doch wie orga­ni­siert man eine E‑Mail-Kam­pa­gne? Was macht den Erfolg aus? Und wor­auf müs­sen Sie unbe­dingt ach­ten? Das erfah­ren Sie in die­sem Beitrag.

Im die­sem Bei­trag beant­wor­ten wir fol­gen­de Fragen:

• Grass­roots­cam­pai­ning: die Grund­la­gen und wich­ti­ge Begriffe
• Wie läuft eine E‑Mail-Kam­pa­gne aus Teilnehmer:innen-Sicht ab?
• Wel­che Her­aus­for­de­run­gen bestehen im Zusam­men­hang mit einer E‑Mail-Kam­pa­gne?
• Wel­che Fall­stri­cke sind bei einer E‑Mail-Kam­pa­gne zu beachten?

Grass­roots­cam­pai­ning: die Grundlagen

Beim Grass­roots­cam­pai­gning wird eine Grup­pe von Men­schen (die Com­mu­ni­ty) ange­spro­chen, damit sie sich auf unter­schied­li­che Art und Wei­se für ein bestimm­tes The­ma oder Vor­ha­ben einsetzen.

Adres­sa­ten sol­cher Kam­pa­gnen sind typi­scher­wei­se poli­ti­sche Entscheidungsträger:innen. Aber auch Unter­neh­men kön­nen Ziel von Kam­pa­gnen sein. Zum Bei­spiel, wenn es dar­um geht, einen Wan­del im Ver­hal­ten der betref­fen­den Fir­ma herbeizuführen.

Je nach Initia­tor der Kam­pa­gne ist die Zusam­men­set­zung der Com­mu­ni­ty ver­schie­den. Ver­bän­de und Gewerk­schaf­ten ver­su­chen in ers­ter Linie die eige­nen Mit­glie­der zu mobi­li­sie­ren. Fir­men wen­den sich an die eige­nen Mitarbeiter:innen, aber auch an Kund:innen oder Anwohner:innen. NGOs (Non-Govern­men­tal-Orga­ni­sa­ti­ons, Nicht­re­gie­rungs­or­ga­ni­sa­tio­nen) ver­su­chen neben ihren eige­nen Mit­glie­dern meist auch die brei­te Bevöl­ke­rung zu erreichen.

Der Vor­teil des Grass­roots­cam­pai­gning ist die Legi­ti­mi­tät, die durch die Mobi­li­sie­rung gewon­nen wird. Hier gilt: Je grö­ßer die Zahl der Unterstützer:innen ist, des­to höher sind auch die Glaub­wür­dig­keit und das Gewicht der trans­por­tier­ten Bot­schaft und des­to höher ist der auf­ge­bau­te Druck gegen­über Poli­tik oder Wirtschaft.

Je grö­ßer die Zahl der Unterstützer:innen, des­to höher sind auch die Glaub­wür­dig­keit und das Gewicht der trans­por­tier­ten Botschaft.

Eine gän­gi­ge Metho­de des Grass­roots­cam­pai­gning sind Peti­ti­ons­kam­pa­gnen, also das Sam­meln einer Viel­zahl von Unter­schrif­ten. Por­ta­le wie zum Bei­spiel open­Pe­ti­ti­on, weACT (Cam­pact) oder chan​ge​.org bie­ten geeig­ne­te Platt­for­men für Online-Petitionen.

Wie läuft eine E‑Mail-Kam­pa­gne aus Teilnehmer:innen-Sicht ab?

Wir als IT-Dienst­leis­ter bie­ten Initia­to­ren jedoch eine span­nen­de Alter­na­ti­ve an, näm­lich eine E‑Mail-Kam­pa­gne auf Basis unse­rer SuC­CesS-Metho­de.
Das Ziel bei E‑Mail-Kam­pa­gnen: einen mög­lichst gro­ßen Teil der Com­mu­ni­ty dazu zu bewe­gen, E‑Mails an aus­ge­wähl­te Adres­sa­ten zu sen­den. SuC­CesS steht dabei für die vier Schrit­te, die für die erfolg­rei­che Durch­füh­rung der Kam­pa­gne erfor­der­lich sind:

• Select
  Aus­wahl des Adres­sa­ten durch den Teilnehmer:innen
• Com­po­se
  Das Erstel­len der E‑Mail-Nach­richt, häu­fig auf Basis von einem vor­ge­schla­ge­nen Text
• Con­firm
  Bestä­ti­gung des Teil­neh­mers, bzw. der Teil­neh­me­rin (durch Bestätigungs-E-Mail)
• Send
  Der Ver­sand der Nach­richt an den/​die aus­ge­wähl­ten Adressaten

Im nach­fol­gen­den Abschnitt schau­en wir uns die­se vier Schrit­te genau­er an.

Wel­che Her­aus­for­de­run­gen bestehen im Zusam­men­hang mit einer E‑Mail-Kam­pa­gne?

Bei der SuC­CesS-Metho­de han­delt es sich um eine beson­ders aus­ge­feil­te Lösung aus dem Bereich Marketingautomation.

E‑Mail-Kam­pa­gnen sind nur dann wir­kungs­voll, wenn mög­lichst vie­le Per­so­nen aus der Com­mu­ni­ty eine E‑Mail an den oder die aus­ge­wähl­ten Adres­sa­ten senden.

E‑Mail-Kam­pa­gnen sind nur dann wir­kungs­voll, wenn mög­lichst vie­le Per­so­nen aus der Com­mu­ni­ty eine E‑Mail an den oder die aus­ge­wähl­ten Adres­sa­ten sen­den. Dies wird von zwei zen­tra­len Fak­to­ren beeinflusst:

• Die Grö­ße der Community
• Der Anteil der Mit­glie­der inner­halb der Com­mu­ni­ty, die tat­säch­lich eine indi­vi­du­el­le E‑Mail an einen oder meh­re­re Adres­sa­ten sendet

Die von uns ent­wi­ckel­te SuC­CesS-Metho­de setzt beim zwei­ten Punkt an: Wir machen es den Mit­glie­dern ihrer Com­mu­ni­ty so ein­fach wie mög­lich, eine indi­vi­du­el­le E‑Mail zu versenden.

Wir machen es den Mit­glie­dern ihrer Com­mu­ni­ty so ein­fach wie mög­lich, eine indi­vi­du­el­le E‑Mail zu versenden.

Schritt 1: Select

Das beginnt bereits bei der Aus­wahl des oder der Adres­sa­ten. Hier kom­men in der Pra­xis die fol­gen­den unter­schied­li­chen Vari­an­ten vor:

Schritt 2: Compose

Hier­bei geht es um das Zusam­men­stel­len der zu ver­sen­den­den E‑Mail.
Einer­seits soll dies für den Teil­neh­mer mög­lichst ein­fach ablau­fen. Der ange­bo­te­ne Text­vor­schlag soll also mög­lichst umfas­send sein.

Ande­rer­seits ist Indi­vi­dua­li­tät wich­tig. Das gilt ins­be­son­de­re, wenn die Adres­sa­ten Poli­ti­ker sind (hier läuft man Gefahr, dass jede E‑Mail mit einer Stan­dard-Ant­wort-E-Mail beant­wor­tet wird. Die Wir­kung der Kam­pa­gne redu­ziert sich dadurch auf nahe Null!).

Fin­ger­spit­zen­ge­fühl und eine Men­ge Erfah­rung sind also gefragt. Kei­ne Sor­ge: über bei­des ver­fü­gen wir!

Schritt 3: Confirm

Es liegt in der Natur der Sache, dass beim E‑Mail-Ver­sand per­so­nen­be­zo­ge­ne Daten anfal­len, die für einen gewis­sen Zeit­raum gespei­chert wer­den müs­sen. Hier­zu gehö­ren bei­spiels­wei­se der Name des Teilnehmers/​der Teil­neh­me­rin sowie sei­ne E‑Mail-Adres­se (wich­tig für die Ant­wort der Adres­sa­ten) und/​oder seine/​ihre Postanschrift.
Ent­spre­chend den Bestim­mun­gen der DS-GVO ist eine Zustim­mung durch den Teilnehmer/​die Teil­neh­me­rin also zwingend.

Eben­so ist die E‑Mail-Adres­se des Teilnehmers/​der Teil­neh­me­rin zu prü­fen. Dies erfolgt übli­cher­wei­se durch Zusen­den einer E‑Mail, die einen Bestä­ti­gungs­link enthält.

Schritt 4: Send

Der E‑Mail-Ver­sand an den eigent­li­chen Adres­sa­ten erfolgt erst nach Ankli­cken des Bestä­ti­gungs­links durch den Teilnehmer.

Die ver­sen­de­te E‑Mail ent­hält dabei die E‑Mail-Adres­se des Teil­neh­mers als Ant­wort­adres­se sowie den indi­vi­du­el­len E‑Mail-Text. Dadurch wird sicher­ge­stellt, dass die wei­te­re Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Adres­sat und Teil­neh­mer ohne Mitt­ler abläuft.

Wel­che Fall­stri­cke sind bei einer E‑Mail-Kam­pa­gne zu beachten?

Cus­to­mer Journey

Einen wich­ti­gen Punkt haben wir oben bereits betont: Es muss für die Mit­glie­der ihrer Com­mu­ni­ty so ein­fach wie mög­lich sein, an der E‑Mail-Kam­pa­gne teil­zu­neh­men. Die soge­nann­te „Cus­to­mer Jour­ney“, also das Erleb­nis wäh­rend des Durch­lau­fens des vor­be­schrie­be­nen Pro­zes­ses, ist daher von zen­tra­ler Bedeu­tung. Abge­se­hen von einer mög­lichst mini­ma­len Anzahl erfor­der­li­cher Benut­zer­inter­ak­tio­nen spielt hier auch die gra­fi­sche Gestal­tung der not­wen­di­gen For­mu­la­re eine Rolle.

Recht­li­cher Rahmen

Die Anfor­de­run­gen gemäß Daten­schutz-Grund­ver­ord­nung und aus dem Bun­des­da­ten­schutz­ge­setz sind selbst­ver­ständ­lich zu beachten.

Tech­ni­sche Einbindung

Es ist offen­sicht­lich, dass die Ein­stiegs­sei­te zu Ihrer Kam­pa­gne – eben­so wie die übri­gen Sei­ten Ihres Web­auf­tritts – auf dem von Ihnen genutz­ten Web­ser­ver liegt. Aber wie geht es weiter?

Abhän­gig von der in Ihrem Hau­se vor­han­de­nen tech­ni­schen Kom­pe­tenz bie­ten wir ver­schie­de­ne Arten der Inte­gra­ti­on an, ganz ent­spre­chend Ihren Bedürf­nis­sen. Dabei reicht die Band­brei­te von der Instal­la­ti­on der von uns ent­wi­ckel­ten Soft­ware (PHP/​JS) auf Ihrem Ser­ver mit anschlie­ßen­der Schu­lung Ihrer Administrator:innen bis zum Rund­um-Sorg­los-Paket, bei dem Sie nur weni­ge (von uns zur Ver­fü­gung gestell­te) Zei­len Code auf der EIn­stiegs­sei­te ein­bin­den müssen.

In jedem Fall füh­ren wir Sie durch den Pro­zess und ach­ten dar­auf, das nichts schief geht. So wird Ihre E‑Mail-Kam­pa­gne ein vol­ler Erfolg!

Haben wir Sie neu­gie­rig gemacht?

Dann zögern Sie nicht: neh­men Sie jetzt Kon­takt mit uns auf. Wir freu­en uns auf Ihre E‑Mail, bezie­hungs­wei­se Ihren Anruf!
Pro­fi­tie­ren Sie von unse­rer Kom­pe­tenz und Erfah­rung. Ger­ne bera­ten wir auch Sie bezüg­lich der von Ihnen geplan­ten E‑Mail-Kam­pa­gne.

Update 2. Okto­ber 2020

Ein exem­pla­ri­sches Bei­spiel einer E‑Mail-Kam­pa­gne ist aktu­ell auf den Sei­ten von Fri­days for Future zu sehen. Dabei geht es um das Corona-Konjunkturprogramm.

Der Teilnehmer/​die Teil­neh­me­rin wählt zunächst einen von 10 Politiker:innen als Adres­sat aus. Im For­mu­lar auf der Fol­ge­sei­te kann der E‑Mail-Text den eige­nen Vor­stel­lun­gen ange­passt wer­den. Außer­dem wer­den dort der Name, bezie­hungs­wei­se die E‑Mail-Adres­se des Teilnehmers/​der Teil­neh­me­rin erfasst. Unten erfolgt dann die Zustim­mung zur Daten­schutz­er­klä­rung. Außer­dem kann sich der Teilnehmer/​die Teil­neh­me­rin bei der Gele­gen­heit noch für den News­let­ter regis­trie­ren. Die Bestä­ti­gungs­sei­te ent­hält einen Hin­weis auf den bevor­ste­hen­den Ein­gang der Bestätigungs-E-Mail.

Solan­ge Sie nicht auf den Link in der Bestä­ti­gungs-E-Mail kli­cken, erfolgt kein E‑Mail-Ver­sand an den Adressaten.

Also viel Spaß beim Ausprobieren!