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Die Initia­ti­ve KLIMA° vor acht will Fern­seh­sen­der über­zeu­gen, wis­sen­schaft­lich fun­dier­te Kli­ma­be­richt­erstat­tung zu pro­du­zie­ren und die­se täg­lich zur bes­ten Sen­de­zeit aus­zu­strah­len, um dadurch so vie­le Zuschau­er wie mög­lich zu erreichen.
Der Inha­ber der itcv ist ein Teil des Pro­jekt­teams und hat unter ande­rem wesent­li­che Funk­tio­nen der Web­site gestal­tet, ins­be­son­de­re die Backend-Funk­tio­nen für das Online-Cam­pai­gning. Wir beleuch­ten in die­sem Bei­trag die rele­van­ten Mar­ke­tingaspek­te, die tech­ni­sche Umset­zung sowie recht­li­che Implikationen.

Unter dem Begriff Cam­pai­gning ver­steht man den kom­bi­nier­ten Ein­satz von Instru­men­ten aus der inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on, die sich dazu eig­nen, eine Ver­än­de­rung zu bewir­ken (Quel­le: kuerzeundwuerze.ch). Die Ver­än­de­rung, die KLIMA° vor acht errei­chen möch­te, ist oben bereits beschrie­ben. Um die­sem Wunsch Nach­druck zu ver­lei­hen, bedient sich KLIMA° vor acht unter ande­rem einer gro­ßen Unterstützer:innen-Schar, die wei­test­ge­hend online über die sozia­len Medi­en gewon­nen wird, aber auch über Erwäh­nun­gen in gro­ßen Publikumszeitschriften.
Als zen­tra­le Infor­ma­ti­ons- und Akti­ons­dreh­schei­be dient die eigens zu die­sem Zweck ein­ge­rich­te­te Web­site kli​ma​vor​acht​.de.

In die­sem Bei­trag geht es pri­mär um die inte­grier­ten Online-Campaining-Funktionen:

• Gene­rie­rung einer Unterschriftenliste
• Tes­ti­mo­ni­als via Media-Uploads durch Unterstützer:innen generieren
• Mas­sen­ver­sand von E‑Mails (News­let­ter, Transaktions-E-Mails, …)
• Aggre­ga­ti­on von the­men­spe­zi­fi­schen Nachrichten/​News
• Moni­to­ring (Dash­board)

For­de­run­gen Nach­druck ver­lei­hen: die Unterschriftenliste

Um die ARD zu einer öffent­li­chen Stel­lung­nah­me in Bezug auf das Pro­jekt­ziel zu bewe­gen, hat KLIMA° vor acht das Mit­tel „Offe­ner Brief“ gewählt. Der offe­ne Brief an den Vor­sit­zen­den der ARD, Tom Buhr­ow, wur­de zu die­sem Zweck auf der Pro­jekt-Web­site veröffentlicht.

Wie kann man nun die Wir­kung eines offe­nen Briefs maxi­mie­ren? Das funk­tio­niert am bes­ten, indem die For­de­run­gen von mög­lichst vie­len und mög­lichst bekann­ten Men­schen unter­stützt wer­den. Die­se sam­melt man am bes­ten in Form einer Unter­schrif­ten­lis­te.

Für lokal begrenz­te Vor­ha­ben mögen Unter­schrif­ten­lis­ten aus Papier sinn­voll sein, mit denen man die Nach­bar­schaft abklap­pert oder sich ein­fach vor dem nächs­ten Super­markt stellt (Hin­weis: am bes­ten mit dem Haus­herrn absprechen).
Bei einem über­re­gio­na­len Pro­jekt geht heu­te jedoch nichts mehr ohne Inter­net! So auch bei KLIMA° vor acht.

Wie läuft eine Unter­schrif­ten­samm­lung via Online-Cam­pai­gning ab?

Der Pro­zess ist in der nach­fol­gen­den Gra­fik dar­ge­stellt. Eins vor­weg: die Imple­men­tie­rung ist eine Sache für Profis!
Schon aus Daten­schutz­grün­den wür­den wir hier nie­mals mit einem Goog­le Doc oder Ähn­li­chem arbei­ten. Eine detail­lier­te Erläu­te­rung der ein­zel­nen Pro­zess­schrit­te fin­den sie unter­halb der Grafik.

Im Schritt 1 wird dem Besu­cher ein For­mu­lar ange­zeigt, in wel­ches er sei­ne per­sön­li­chen Daten (Name, E‑Mail-Adres­se, …) ein­trägt. Wich­tig ist hier bereits ein Hin­weis auf die zuge­hö­ri­gen Daten­schutz­be­stim­mun­gen, in denen u. A. fest­ge­legt ist, zu wel­chem Zweck die Daten gespei­chert wer­den und für wie lan­ge dies erfolgt (kann auf die Daten­schutz­sei­te de Web­site aus­ge­la­gert wer­den). Die­sen muss der Besu­cher zustimmen.

Als Ant­wort auf den Klick auf den Sen­den-But­ton sieht der Besu­cher eine Bestä­ti­gungs­sei­te (Schritt 2). Die­se ent­hält vor allem Hin­wei­se über das wei­te­re Vor­ge­hen. Außer­dem kön­nen hier zusätz­li­che CTAs (Call-to-Action, Hand­lungs­auf­for­de­rung) unter­ge­bracht werden.
Schritt 3: Par­al­lel ver­sen­det das Sys­tem eine Veri­fi­zie­rungs-E-Mail mit einem Bestä­ti­gungs­link (schließ­lich kann ja jeder die E‑Mail-Adres­se ein­ge­ge­ben haben), den der Besu­cher bei Erhalt ankli­cken muss (Schritt 4), damit sei­ne Unter­schrift tat­säch­lich berück­sich­tigt wird. Das Ankli­cken des Bestä­ti­gungs­links führt zum Öff­nen eines Brow­ser­fens­ters mit einer Bestä­ti­gungs­sei­te. Die­ses Ver­fah­ren nennt sich Dou­ble-Opt-In und wird zum Bei­spiel auch bei einer News­let­ter-Anmel­dung genutzt.
Apro­pos News­let­ter-Anmel­dung: die­se kann man mit der Veri­fi­zie­rungs-E-Mail gleich mit erle­di­gen, indem man dem Emp­fän­ger zwei Bestä­ti­gungs­links anbie­tet (mit/​ohne Newsletter-Registrierung).

Frei­ga­be­pro­zess und abschlie­ßen­de CTA-E-Mail: Die Kür beim online-Campaigning

Wer­den die gesam­mel­ten Unter­schrif­ten auf einer Web­sei­te ange­zeigt, wie dies bei KLIMA° vor acht der Fall ist, emp­fiehlt sich UNBEDINGT ein Frei­ga­be­pro­zess (Schrit­te 5 und 6) auf sei­ten des Betrei­bers (im vor­lie­gen­den Pro­jekt durch soge­nann­te SocialMedia-Administrator:innen rea­li­siert): Es gibt immer ein paar Spaß­vö­gel, die irgend­wel­chen Unsinn in das For­mu­lar ein­ge­ben. Die Pein­lich­keit, dass die­ser Unsinn für Drit­te sicht­bar wird, will sich jedes Cam­pai­gning-Pro­jekt ger­ne ersparen!

Optio­nal bie­tet sich noch der Ver­sand einer abschlie­ßen­den Call-to-action-E-Mail an, in wel­cher der Benut­zer zu wei­te­ren Hand­lun­gen auf­ge­for­dert wird (Schritt 7). In der Regel han­delt es sich dabei um eine Auf­for­de­rung, die Akti­on wei­ter zu ver­brei­ten. Zusätz­lich sind auch ande­re Hand­lun­gen denk­bar. Hier­zu gehört etwa die Auf­for­de­rung, einen Geld­be­trag zu spenden.

Ande­re zum Mit­ma­chen ani­mie­ren: Testimonials

Tes­ti­mo­ni­al bezeich­net in der Wer­bung die kon­kre­te Für­spra­che für ein Pro­dukt, eine Dienst­leis­tung, eine Idee oder Insti­tu­ti­on durch eine (mög­lichst bekann­te) Per­son. Das erhöht die Glaub­wür­dig­keit der Wer­be­bot­schaft. Hin­zu­kommt: Kon­su­men­ten fol­gen den Ent­schei­dun­gen ande­rer Kon­su­men­ten, um eine Ent­schei­dung zu treffen.
Im Umkehr­schluss gilt also: Eine Wer­be­bot­schaft eines Pro­jekts wie KLIMA° vor acht ist deut­lich weni­ger effek­tiv als die Bot­schaf­ten ech­ter Per­so­nen, wel­che die Idee bereits unterstützen.

Tes­ti­mo­ni­als – aber woher?

Las­sen wir den Ein­satz von Geld außen vor, ste­hen hier­für prin­zi­pi­ell zwei Wege zur Verfügung:

• Geziel­tes Anspre­chen bekann­ter Per­sön­lich­kei­ten, die „zum Pro­jekt pas­sen“
• Auf­for­de­rung an alle Unterstützer:innen in den sozia­len Medi­en, Con­tent zu pro­du­zie­ren und einzusenden

Nach­fol­gend fokus­sie­ren wir auf die letzt­ge­nann­te Variante.

Con­tent-Upload

Als User-gene­ra­ted con­tent (UGC, eng­lisch für „nut­zer­ge­ne­rier­te Inhal­te“, auch als „user-crea­ted con­tent“ bezeich­net) steht für Medi­en­in­hal­te, die nicht vom Anbie­ter eines Medi­en­ka­nals, son­dern von des­sen Nut­zern erstellt wer­den. Denk­bar sind fol­gen­de Inhaltstypen:

• Video
• Audio mit Bild
• Text mit Bild

Die Über­tra­gung vom Nut­zer zum Anbie­ter erfolgt auch hier wie­der über ein geeig­ne­tes For­mu­lar. Durch den Ein­satz moder­ner Web-Tech­no­lo­gien (HTML5, AJAX) lässt sich eine anspre­chen­de Benut­zer­schnitt­stel­le (Fort­schritts­bal­ken für Datei-Upload, etc.) rea­li­sie­ren. Auch dabei sind DS-GVO-Anfor­de­run­gen zu beach­ten (Ver­wen­dungs­zweck, Speicherdauer,…).

Klickt der User auf den Sen­den-But­ton, wer­den die For­mu­lar-Ein­ga­ben in struk­tu­rier­ter Form in einer Daten­bank-Tabel­le und der Con­tent auf dem Ser­ver des Hos­ting-Pro­vi­ders gespei­chert (alter­na­tiv kann der Con­tent auch auf jedem belie­bi­gen Cloud-Spei­cher abge­legt werden).
Eine anwen­der­ori­en­tier­tes Backend erlaubt anschlie­ßend den zustän­di­gen SocialMedia-Administrator:innen die effi­zi­en­te Inau­gen­sch­ein­nah­me des Con­tents sowie gege­be­nen­falls den Con­tent-Down­load und des­sen Weiterverarbeitung.

Mas­sen­ver­sand von E‑Mails: News­let­ter, Transaktions-E-Mails

Bei einem Online-Cam­pai­gning-Pro­jekt möch­te man sei­ne Unterstützer:innen ger­ne auf dem lau­fen­den hal­ten. Hier­zu eig­net sich ein News­let­ter ganz her­vor­ra­gend. Zum The­ma News­let­ter-Ver­sand haben wir bereits einen aus­führ­li­chen Bei­trag ver­fasst (hier).
Nicht zu unter­schät­zen sind aber auch die anfal­len­den Trans­ak­ti­ons-E-Mails. Hier­zu gehö­ren etwa die bereits erwähn­ten Veri­fi­zie­rungs- und CTA-E-Mails.

Mit den im News­let­ter-Bei­trag genann­ten Anbie­tern ist man bis zu einem E‑Mail-Volu­men von ca. 10.000 E‑Mails pro Monat gut bedient.
Geht das Volu­men aber dar­über hin­aus, soll­te man über eine eige­ne Ver­sand­lö­sung nach­den­ken! Klei­nes Rechen­bei­spiel gefällig?

KLIMA° vor acht hat etwa 12.500 News­let­ter-Abon­nen­ten. Allein der Ver­sand eines News­let­ters erzeugt also 12.000 E‑Mails. Hin­zu kom­men die über 19.000 gesam­mel­ten Unter­schrif­ten, die auch jeweils eine Veri­fi­zie­rungs-E-Mail und eine CTA-E-Mail erzeu­gen. Und dann sind da ja auch noch die Veri­fi­zie­rungs-E-Mails für Medien-Uploads.
Ins­ge­samt hat KLIMA° vor acht also weit über 50.000 E‑Mails in einem Zeit­raum von knapp drei Mona­ten verschickt!

KLIMA° vor acht nutzt die von itcv ent­wi­ckel­te E‑Mail-Ver­sand­lö­sung. Die­se kann bei Bedarf meh­re­re Mil­lio­nen E‑Mails pro Monat ver­schi­cken (max. 1.000 E‑Mails /​ Minu­te).

Blei­ben Sie up to date: the­men­spe­zi­fi­sche Aggre­ga­ti­on von Nach­rich­ten und Meldungen

Für Cam­pai­gner ist es bei brei­ten The­men (also sol­chen The­men, über die vie­le News-Out­lets häu­fig schrei­ben) essen­ti­ell, stets über die aktu­ells­ten Neu­ig­kei­ten zum The­ma im Bil­de zu sein.
Statt selbst stän­dig alle ein­schlä­gi­gen News-Por­ta­le abzu­scan­nen, kann man dazu einen  Feed­rea­der ver­wen­den. Dabei han­delt es sich um ein Com­pu­ter­pro­gramm zum Lesen von Web-Feeds (eine Tech­nik zur ein­fa­chen und struk­tu­rier­ten Ver­öf­fent­li­chung von Ände­run­gen auf Web­sites; auch RSS-Feeds genannt), die von nahe­zu allen News-Out­lets und Blogs ange­bo­ten wird.

Streu­ver­lus­te vermeiden

Unan­ge­nehm dar­an sind die „Streu­ver­lus­te“:  über einen News-Ticker wer­den typi­scher­wei­se sehr vie­le Mel­dun­gen ver­brei­tet. Die meis­ten haben jedoch mit dem gewünsch­ten The­ma gar nichts zu tun und inter­es­sie­ren den Cam­pai­gner daher nicht.

Die von itcv ent­wi­ckel­te Feed-Rea­der-Lösung ver­fügt über einen Key­word-Fil­ter, mit dem sich die tat­säch­lich erwünsch­ten Mel­dun­gen auf ein Mini­mum beschrän­ken lassen.

Die Anzahl der hin­ter­leg­ba­ren Feeds und Fil­ter ist nicht begrenzt.

Alles im Blick behal­ten: Moni­to­ring via Dashboard

Bei jedem grö­ße­ren Cam­pain­ging-Pro­jekt ist ein zuver­läs­si­ges Moni­to­ring uner­läss­lich. Hilf­reich ist ein Dash­board, wel­ches die wich­tigs­ten Kenn­grö­ßen (Key Per­for­mance Indi­ca­tors, KPIs) über­sicht­lich dar­stellt und bei Bedarf wei­te­re, detail­lier­te­re Infor­ma­tio­nen zu einem aus­ge­wähl­ten Aspekt anzeigt.

Genau das leis­tet das von itcv in enger Abstim­mung mit KLIMA° vor acht kon­zi­pier­te Dashboard!

Wenn sie die­sen Bei­trag auf­merk­sam gele­sen haben, sind die dar­ge­stell­ten Wer­te weit­ge­hend selbst­er­klä­rend – abge­se­hen von den Twit­ter-Kacheln (unten links). Daher nach­fol­gend ein paar Aus­füh­run­gen dazu.

Auf­grund der Nut­zer­struk­tur ist Twit­ter die wich­tigs­te Social-Media-Platt­form für KLIMA° vor acht. Social­Me­dia-Ver­sand­tools wie zum Bei­spiel Hootsui­te oder Buf­fer stel­len zwar die Kern-Kenn­grö­ßen für alle ein­ge­rich­te­ten Kanä­le (Anzahl Fol­lower, Enga­ge­ments, usw.) zur Ver­fü­gung. Detail­lier­te­re Ana­ly­sen, wie etwa die Fra­ge „wer folgt mir und wel­che Reich­wei­te haben mei­ne Fol­lower?“ las­sen sich damit aber nicht beant­wor­ten. Ein Klick auf den Bereich der Twit­ter-Kacheln dage­gen schon. Die­ser lie­fert bei­spiels­wei­se fol­gen­de anschau­li­che Tabelle:

Zudem ist es sehr prak­tisch, wenn ALLE KPIs auf EINER Sei­te dar­ge­stellt sind: Es ist über­sicht­lich und das Öff­nen ver­schie­de­ner Web­sei­ten und Anwen­dun­gen bleibt einem erspart.

Fazit

• Für Online-Cam­pai­gning-Pro­jek­te ste­hen zahl­rei­che erprob­te Ideen und Mög­lich­kei­ten zur Auswahl. 
• Ein ent­spre­chen­des Pro­jekt soll­te unbe­dingt sorg­fäl­tig geplant und durch­dacht werden. 
• Im Rah­men der Pla­nung ist es sinn­voll, auch über die erwar­te­ten Volu­mi­na nach­zu­den­ken. Damit kann dann die Fra­ge beant­wor­tet wer­den, ob eine inte­grier­te Gesamt­lö­sung dem „Zusam­men­kau­fen“ ein­zel­ner Teil­lö­sun­gen vor­zu­zie­hen ist.

Sie haben Fra­gen zum The­ma Online-Cam­pai­ging? Dann zögern sie nicht, mit uns Kon­kt­akt auf­zu­neh­men. Wir bera­ten sie gerne!