Die Initiative KLIMA° vor acht will Fernsehsender überzeugen, wissenschaftlich fundierte Klimaberichterstattung zu produzieren und diese täglich zur besten Sendezeit auszustrahlen, um dadurch so viele Zuschauer wie möglich zu erreichen.
Der Inhaber der itcv ist ein Teil des Projektteams und hat unter anderem wesentliche Funktionen der Website gestaltet, insbesondere die Backend-Funktionen für das Online-Campaigning. Wir beleuchten in diesem Beitrag die relevanten Marketingaspekte, die technische Umsetzung sowie rechtliche Implikationen.
Unter dem Begriff Campaigning versteht man den kombinierten Einsatz von Instrumenten aus der integrierten Kommunikation, die sich dazu eignen, eine Veränderung zu bewirken (Quelle: kuerzeundwuerze.ch). Die Veränderung, die KLIMA° vor acht erreichen möchte, ist oben bereits beschrieben. Um diesem Wunsch Nachdruck zu verleihen, bedient sich KLIMA° vor acht unter anderem einer großen Unterstützer:innen-Schar, die weitestgehend online über die sozialen Medien gewonnen wird, aber auch über Erwähnungen in großen Publikumszeitschriften.
Als zentrale Informations- und Aktionsdrehscheibe dient die eigens zu diesem Zweck eingerichtete Website klimavoracht.de.
In diesem Beitrag geht es primär um die integrierten Online-Campaining-Funktionen:
- Generierung einer Unterschriftenliste
- Testimonials via Media-Uploads durch Unterstützer:innen generieren
- Massenversand von E‑Mails (Newsletter, Transaktions-E-Mails, …)
- Aggregation von themenspezifischen Nachrichten/News
- Monitoring (Dashboard)
Forderungen Nachdruck verleihen: die Unterschriftenliste
Um die ARD zu einer öffentlichen Stellungnahme in Bezug auf das Projektziel zu bewegen, hat KLIMA° vor acht das Mittel „Offener Brief“ gewählt. Der offene Brief an den Vorsitzenden der ARD, Tom Buhrow, wurde zu diesem Zweck auf der Projekt-Website veröffentlicht.
Wie kann man nun die Wirkung eines offenen Briefs maximieren? Das funktioniert am besten, indem die Forderungen von möglichst vielen und möglichst bekannten Menschen unterstützt werden. Diese sammelt man am besten in Form einer Unterschriftenliste.
Für lokal begrenzte Vorhaben mögen Unterschriftenlisten aus Papier sinnvoll sein, mit denen man die Nachbarschaft abklappert oder sich einfach vor dem nächsten Supermarkt stellt (Hinweis: am besten mit dem Hausherrn absprechen).
Bei einem überregionalen Projekt geht heute jedoch nichts mehr ohne Internet! So auch bei KLIMA° vor acht.
Wie läuft eine Unterschriftensammlung via Online-Campaigning ab?
Der Prozess ist in der nachfolgenden Grafik dargestellt. Eins vorweg: die Implementierung ist eine Sache für Profis!
Schon aus Datenschutzgründen würden wir hier niemals mit einem Google Doc oder Ähnlichem arbeiten. Eine detaillierte Erläuterung der einzelnen Prozessschritte finden sie unterhalb der Grafik.
Im Schritt 1 wird dem Besucher ein Formular angezeigt, in welches er seine persönlichen Daten (Name, E‑Mail-Adresse, …) einträgt. Wichtig ist hier bereits ein Hinweis auf die zugehörigen Datenschutzbestimmungen, in denen u. A. festgelegt ist, zu welchem Zweck die Daten gespeichert werden und für wie lange dies erfolgt (kann auf die Datenschutzseite de Website ausgelagert werden). Diesen muss der Besucher zustimmen.
Als Antwort auf den Klick auf den Senden-Button sieht der Besucher eine Bestätigungsseite (Schritt 2). Diese enthält vor allem Hinweise über das weitere Vorgehen. Außerdem können hier zusätzliche CTAs (Call-to-Action, Handlungsaufforderung) untergebracht werden.
Schritt 3: Parallel versendet das System eine Verifizierungs-E-Mail mit einem Bestätigungslink (schließlich kann ja jeder die E‑Mail-Adresse eingegeben haben), den der Besucher bei Erhalt anklicken muss (Schritt 4), damit seine Unterschrift tatsächlich berücksichtigt wird. Das Anklicken des Bestätigungslinks führt zum Öffnen eines Browserfensters mit einer Bestätigungsseite. Dieses Verfahren nennt sich Double-Opt-In und wird zum Beispiel auch bei einer Newsletter-Anmeldung genutzt.
Apropos Newsletter-Anmeldung: diese kann man mit der Verifizierungs-E-Mail gleich mit erledigen, indem man dem Empfänger zwei Bestätigungslinks anbietet (mit/ohne Newsletter-Registrierung).
Freigabeprozess und abschließende CTA-E-Mail: Die Kür beim online-Campaigning
Werden die gesammelten Unterschriften auf einer Webseite angezeigt, wie dies bei KLIMA° vor acht der Fall ist, empfiehlt sich UNBEDINGT ein Freigabeprozess (Schritte 5 und 6) auf seiten des Betreibers (im vorliegenden Projekt durch sogenannte SocialMedia-Administrator:innen realisiert): Es gibt immer ein paar Spaßvögel, die irgendwelchen Unsinn in das Formular eingeben. Die Peinlichkeit, dass dieser Unsinn für Dritte sichtbar wird, will sich jedes Campaigning-Projekt gerne ersparen!
Optional bietet sich noch der Versand einer abschließenden Call-to-action-E-Mail an, in welcher der Benutzer zu weiteren Handlungen aufgefordert wird (Schritt 7). In der Regel handelt es sich dabei um eine Aufforderung, die Aktion weiter zu verbreiten. Zusätzlich sind auch andere Handlungen denkbar. Hierzu gehört etwa die Aufforderung, einen Geldbetrag zu spenden.
Andere zum Mitmachen animieren: Testimonials
Testimonial bezeichnet in der Werbung die konkrete Fürsprache für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder Institution durch eine (möglichst bekannte) Person. Das erhöht die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft. Hinzukommt: Konsumenten folgen den Entscheidungen anderer Konsumenten, um eine Entscheidung zu treffen.
Im Umkehrschluss gilt also: Eine Werbebotschaft eines Projekts wie KLIMA° vor acht ist deutlich weniger effektiv als die Botschaften echter Personen, welche die Idee bereits unterstützen.
Testimonials – aber woher?
Lassen wir den Einsatz von Geld außen vor, stehen hierfür prinzipiell zwei Wege zur Verfügung:
- Gezieltes Ansprechen bekannter Persönlichkeiten, die „zum Projekt passen“
- Aufforderung an alle Unterstützer:innen in den sozialen Medien, Content zu produzieren und einzusenden
Nachfolgend fokussieren wir auf die letztgenannte Variante.
Content-Upload
Als User-generated content (UGC, englisch für „nutzergenerierte Inhalte“, auch als „user-created content“ bezeichnet) steht für Medieninhalte, die nicht vom Anbieter eines Medienkanals, sondern von dessen Nutzern erstellt werden. Denkbar sind folgende Inhaltstypen:
- Video
- Audio mit Bild
- Text mit Bild
Die Übertragung vom Nutzer zum Anbieter erfolgt auch hier wieder über ein geeignetes Formular. Durch den Einsatz moderner Web-Technologien (HTML5, AJAX) lässt sich eine ansprechende Benutzerschnittstelle (Fortschrittsbalken für Datei-Upload, etc.) realisieren. Auch dabei sind DS-GVO-Anforderungen zu beachten (Verwendungszweck, Speicherdauer,…).
Klickt der User auf den Senden-Button, werden die Formular-Eingaben in strukturierter Form in einer Datenbank-Tabelle und der Content auf dem Server des Hosting-Providers gespeichert (alternativ kann der Content auch auf jedem beliebigen Cloud-Speicher abgelegt werden).
Eine anwenderorientiertes Backend erlaubt anschließend den zuständigen SocialMedia-Administrator:innen die effiziente Inaugenscheinnahme des Contents sowie gegebenenfalls den Content-Download und dessen Weiterverarbeitung.
Massenversand von E‑Mails: Newsletter, Transaktions-E-Mails
Bei einem Online-Campaigning-Projekt möchte man seine Unterstützer:innen gerne auf dem laufenden halten. Hierzu eignet sich ein Newsletter ganz hervorragend. Zum Thema Newsletter-Versand haben wir bereits einen ausführlichen Beitrag verfasst (hier).
Nicht zu unterschätzen sind aber auch die anfallenden Transaktions-E-Mails. Hierzu gehören etwa die bereits erwähnten Verifizierungs- und CTA-E-Mails.
Mit den im Newsletter-Beitrag genannten Anbietern ist man bis zu einem E‑Mail-Volumen von ca. 10.000 E‑Mails pro Monat gut bedient.
Geht das Volumen aber darüber hinaus, sollte man über eine eigene Versandlösung nachdenken! Kleines Rechenbeispiel gefällig?
KLIMA° vor acht hat etwa 12.500 Newsletter-Abonnenten. Allein der Versand eines Newsletters erzeugt also 12.000 E‑Mails. Hinzu kommen die über 19.000 gesammelten Unterschriften, die auch jeweils eine Verifizierungs-E-Mail und eine CTA-E-Mail erzeugen. Und dann sind da ja auch noch die Verifizierungs-E-Mails für Medien-Uploads.
Insgesamt hat KLIMA° vor acht also weit über 50.000 E‑Mails in einem Zeitraum von knapp drei Monaten verschickt!
KLIMA° vor acht nutzt die von itcv entwickelte E‑Mail-Versandlösung. Diese kann bei Bedarf mehrere Millionen E‑Mails pro Monat verschicken (max. 1.000 E‑Mails / Minute).
Bleiben Sie up to date: themenspezifische Aggregation von Nachrichten und Meldungen
Für Campaigner ist es bei breiten Themen (also solchen Themen, über die viele News-Outlets häufig schreiben) essentiell, stets über die aktuellsten Neuigkeiten zum Thema im Bilde zu sein.
Statt selbst ständig alle einschlägigen News-Portale abzuscannen, kann man dazu einen Feedreader verwenden. Dabei handelt es sich um ein Computerprogramm zum Lesen von Web-Feeds (eine Technik zur einfachen und strukturierten Veröffentlichung von Änderungen auf Websites; auch RSS-Feeds genannt), die von nahezu allen News-Outlets und Blogs angeboten wird.
Streuverluste vermeiden
Unangenehm daran sind die „Streuverluste“: über einen News-Ticker werden typischerweise sehr viele Meldungen verbreitet. Die meisten haben jedoch mit dem gewünschten Thema gar nichts zu tun und interessieren den Campaigner daher nicht.
Die von itcv entwickelte Feed-Reader-Lösung verfügt über einen Keyword-Filter, mit dem sich die tatsächlich erwünschten Meldungen auf ein Minimum beschränken lassen.
Die Anzahl der hinterlegbaren Feeds und Filter ist nicht begrenzt.
Alles im Blick behalten: Monitoring via Dashboard
Bei jedem größeren Campainging-Projekt ist ein zuverlässiges Monitoring unerlässlich. Hilfreich ist ein Dashboard, welches die wichtigsten Kenngrößen (Key Performance Indicators, KPIs) übersichtlich darstellt und bei Bedarf weitere, detailliertere Informationen zu einem ausgewählten Aspekt anzeigt.
Genau das leistet das von itcv in enger Abstimmung mit KLIMA° vor acht konzipierte Dashboard!
Wenn sie diesen Beitrag aufmerksam gelesen haben, sind die dargestellten Werte weitgehend selbsterklärend – abgesehen von den Twitter-Kacheln (unten links). Daher nachfolgend ein paar Ausführungen dazu.
Aufgrund der Nutzerstruktur ist Twitter die wichtigste Social-Media-Plattform für KLIMA° vor acht. SocialMedia-Versandtools wie zum Beispiel Hootsuite oder Buffer stellen zwar die Kern-Kenngrößen für alle eingerichteten Kanäle (Anzahl Follower, Engagements, usw.) zur Verfügung. Detailliertere Analysen, wie etwa die Frage „wer folgt mir und welche Reichweite haben meine Follower?“ lassen sich damit aber nicht beantworten. Ein Klick auf den Bereich der Twitter-Kacheln dagegen schon. Dieser liefert beispielsweise folgende anschauliche Tabelle:
Fazit
- Für Online-Campaigning-Projekte stehen zahlreiche erprobte Ideen und Möglichkeiten zur Auswahl.
- Ein entsprechendes Projekt sollte unbedingt sorgfältig geplant und durchdacht werden.
- Im Rahmen der Planung ist es sinnvoll, auch über die erwarteten Volumina nachzudenken. Damit kann dann die Frage beantwortet werden, ob eine integrierte Gesamtlösung dem „Zusammenkaufen“ einzelner Teillösungen vorzuziehen ist.
Sie haben Fragen zum Thema Online-Campaiging? Dann zögern sie nicht, mit uns Konktakt aufzunehmen. Wir beraten sie gerne!
