Zuletzt aktua­li­siert am 18. Dezem­ber 2022 durch Jür­gen Voskuhl

Die cir­ca 90.000 Sport­ver­ei­ne in Deutsch­land lei­den unter Mitgliederschwund. 
Ein Patent­re­zept, um hier gegen­zu­steu­ern, gibt es nicht. Neben der Schaf­fung bedarfs­ge­rech­ter Ange­bo­te gehört eine ziel­grup­pen­ge­rech­te Kom­mu­ni­ka­ti­on aber ganz sicher zu den Zuta­ten. Und wenn die Ziel­grup­pe per Social Media kom­mu­ni­ziert, soll­te der Ver­ein das eben­falls tun!

Aber auf wel­cher Platt­form? Wor­auf müs­sen wir dabei ach­ten? Und wie sol­len wir eigent­lich kom­mu­ni­zie­ren? Und vor allem: wer?
Das sind die Fra­gen, die sich die meis­ten Ver­ei­ne im Zusam­men­hang mit Social Media stel­len. Aber kei­ne Sor­ge: Wir von itcv unter­stüt­zen Sie bei der Beant­wor­tung die­ser Fragen!

Problemzone Breitensport

In Deutsch­land gibt es knapp 90.000 Sport­ver­ei­ne (Quel­le: DOSB, Sport­ent­wick­lungs­be­richt 2017/​2018). Die Brei­ten­sport­ver­ei­ne unter ihnen haben's heu­te nicht leicht: gesell­schaft­li­cher Wan­del, Ver­än­de­run­gen der Arbeits­welt, "Sport on demand" sind nur eini­ge der pro­ble­ma­ti­schen Ver­än­de­run­gen der heu­ti­gen Zeit.
Zudem füh­ren kon­kur­rie­ren­den Ange­bo­te pri­va­ter Anbie­ter in Fit­ness­stu­di­os und im Inter­net zu einer "De-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung": Men­schen trei­ben eher indi­vi­du­ell und fle­xi­bel Sport, statt sich regel­mä­ßig in einem Ver­ein sport­lich zu betä­ti­gen. Dies führt zu Nachwuchsproblemen.

Zudem wird es immer schwie­ri­ger, ehren­amt­li­che Hel­fer und Betreu­er zu orga­ni­sie­ren, ohne die kein Ver­ein lebens­fä­hig ist. Die not­wen­di­ge Unter­stüt­zung, das Inter­es­se und Enga­ge­ment muss jeden Tag neu ein­ge­wor­ben werden.

Was also kön­nen Ver­ei­ne gegen Mit­glie­der­schwund unter­neh­men? Wie bekom­men sie mehr Unterstützung?

Wider dem Mitgliederschwund

Neben Maß­nah­men wie etwa die Eta­blie­rung moder­ner Sport­ar­ten gehört auch ein pro­fes­sio­nel­ler, moder­ner Auf­tritt in der Öffent­lich­keit dazu – und schon sind wir beim The­ma Ver­eins­mar­ke­ting! Aber was umfasst die­ser Begriff eigent­lich? Die fol­gen­de Lis­te ent­hält die wich­tigs­ten Stichworte:

• Cor­po­ra­te Identity
  Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zept, wel­ches einen ein­heit­li­chen Außen­auf­tritt sicherstellt.
  Wich­tig, um von poten­zi­el­len Nut­zern in der gan­zen Infor­ma­ti­ons­flut wahr­ge­nom­men zu wer­den, die täg­lich auf uns alle einprasselt!
• Media­wer­bung
  Geschal­te­te (bezahl­te) Wer­bung in Print­me­di­en, Hör­funk, TV oder im Internet
• Ver­kaufs­för­de­rung /​ Sales Promotions
  Zeit­lich begrenz­te Maß­nah­men, die zu mehr Mit­glie­dern, bezie­hungs­wei­se mehr Kurs­bu­chun­gen füh­ren: Rabatt­ak­tio­nen, Info­stän­de, Ver­kauf von Gutscheinen, …
• Öffentlichkeitsarbeit/​Medienmanagement
  – Pressearbeit
  – Social Media

Wie der Titel die­ses Bei­trags bereits ver­mu­ten lässt, fokus­sie­re ich nach­fol­gend aus­schließ­lich auf das The­ma Social Media.

Social Media? Wozu soll das gut sein?

Gera­de für Brei­ten­sport­ver­ei­ne ist die Nut­zung von Social Media beson­ders inter­es­sant: dar­über lässt sich ganz her­vor­ra­gend mit den Ziel­grup­pen kom­mu­ni­zie­ren! Ein Ver­ein kann dar­über sehr ein­fach Infor­ma­tio­nen ver­brei­ten und mit Inter­es­sier­ten kom­mu­ni­zie­ren. Ver­schie­de­ne Kanä­le auf den gän­gi­gen Platt­for­men kön­nen mit gerin­gem finan­zi­el­len und per­so­nel­len Auf­wand bespielt wer­den. In den aller­meis­ten Fäl­len dürf­te bereits eine Abtei­lungs­struk­tur exis­tie­ren, so das sich die Kanä­le und die jewei­li­ge Zustän­dig­keit qua­si auto­ma­tisch ergibt.
Zu beach­ten ist jedoch unbe­dingt, dass die Nut­zung von Social Media kei­nen Ersatz für Pla­ka­te oder Fly­er darstellt!

Welche Plattformen sind relevant?

Es exis­tiert eine Viel­zahl von Social-Media-Platt­for­men. Die regel­mä­ßig durch­ge­führ­te Online-Stu­die von ARD und ZDF ver­mit­telt einen ers­ten Überblick.

Schau­en wir nun, wel­che der in der Stu­die für unse­re Zwe­cke geeig­net sind, bezie­hungs­wei­se weni­ger geeig­net sind.

Auf jeden Fall kön­nen wir – abge­se­hen von der Ver­wen­dung für inter­ne Zwe­cken – Whats­App aus­schlie­ßen, da die­se Platt­form pri­mär für die 1:1‑Kommunikation gedacht ist. Whats­App unter­stützt zwar auch Grup­pen. Die­se kön­nen aber über maxi­mal 256 Teil­neh­mer ver­fü­gen. Außer­dem kön­nen die Teil­neh­mer nur durch einen Grup­pen-Admi­nis­tra­tor hin­zu­ge­fügt wer­den. Dafür muss der Teil­neh­mer die­sem zunächst sei­ne Mobil­funk­num­mer mit­tei­len. Das wol­len wir schon aus Daten­schutz­grün­den nicht.

Xing und Lin­ke­dIn die­nen pri­mär der Ver­net­zung im Busi­ness-Umfeld, daher schlie­ßen wir die­se eben­falls aus.

Bei Snap­Chat sind Fotos und Vide­os nur bis zu 24 Stun­den sicht­bar. Das ist für uns nicht brauchbar.

Twitch ist ein Live-Strea­ming-Video­por­tal, das vor­ran­gig zur Über­tra­gung von Video­spie­len genutzt wird – auch nicht das, was wir wollen.

Die Ver­brei­tung von Twit­ter und Tik­Tok ist uns (noch) zu gering – wes­halb wir uns letzt­end­lich auf Face­book und Insta­gram fokussieren.

Eine wei­te­re hilf­rei­che Gra­fik stellt die Nut­zung der für uns wich­tigs­ten Platt­for­men abhän­gig vom Alter dar. Die Daten stam­men eben­falls aus der oben genann­ten Studie.

Wir kön­nen dar­aus schlie­ßen, dass wir mit Insta­gram vor allem jün­ge­re Ziel­grup­pen errei­chen. Für alle ande­ren Ziel­grup­pen ist Face­book die Platt­form der Wahl.

Was genau wollen wir erreichen? Bei wem? Und wie?

Nach­dem wir geklärt haben, wel­che Platt­for­men für einen Brei­ten­sport­verin rele­vant sind, müs­sen wir nun noch fol­gen­de Fra­gen beantworten:

• Was genau wol­len wir mit dem Social-Media-Auf­tritt erreichen?
  Typi­sche Zie­le sind hier bei­spiels­wei­se die Akqui­se neu­er Mit­glie­der oder die Erhö­hung der Awa­re­ness, also der Wahr­neh­mung des Ver­eins "von außen". Alle Zie­le müs­sen hier erfasst und nach Prio­ri­tät geord­net wer­den, damit nach­fol­gend rich­ti­ge Ent­schei­dun­gen getrof­fen werden.
• Wel­che Ziel­grup­pen müs­sen wir zur Errei­chung der Zie­le ansprechen?
  Mit­un­ter ist es hilf­reich, an die­ser Stel­le soge­nann­te Buy­er Per­so­nas zu kre­ieren. Dadurch erhält die Ziel­grup­pe ein Gesicht. Das ver­ein­facht die Über­le­gun­gen bei der Beant­wor­tung der fol­gen­den bei­den Fragen.
• Wel­che Platt­form ist die rich­ti­ge für die jewei­li­ge Zielgruppe?
• Wor­an ist die Ziel­grup­pe interessiert?
  "Der Wurm muss dem Fisch schme­cken, nicht dem Angler."
• Wel­che spe­zi­fi­schen Con­tent-Kate­go­rien soll es geben?
  Die­se Fest­le­gung kann zum Bei­spiel the­ma­tisch (nach Abteilung/​Sportart) erfolgen.
• Wie ent­steht der Content?
  Für die Pro­duk­ti­on von Con­tent braucht es Infor­ma­tio­nen (z. B. Ort & Tag einer Ver­an­stal­tung), Medi­en­da­tei­en (Bil­der, Vide­os) und vie­les mehr. Die­se Daten benö­tigt der­je­ni­ge, der den Con­tent pro­du­ziert und einstellt.
  In den meis­ten Ver­ei­nen kann ver­mut­lich die Vor­ge­hens­wei­se bei der Erstel­lung von News-Bei­trä­gen (für die Web­sei­te) oder des monat­li­chen News­let­ters als Basis dienen.
• Wer ist letzt­end­lich für den Con­tent verantwortlich?

Die Pra­xis hat gezeigt, dass sich die­se Fra­gen am bes­ten im Rah­men eines Work­shops mit den betrof­fe­nen Ver­eins­mit­glie­dern beant­wor­ten lassen.
Die anschlie­ßend zu erstel­len­de Doku­men­ta­ti­on der Work­shop-Ergeb­nis­se dient als Nach­schla­ge­werk für die Ver­ant­wort­li­chen und stellt außer­dem eine Ent­schei­dungs­hil­fe für den Ver­eins­vor­stand dar.

Ger­ne füh­ren wir einen ent­spre­chen­den Work­shop auch in Ihrem Ver­ein durch, wenn Sie jetzt Kon­takt mit uns auf­neh­men.